Como usar TikTok para generar contenido UGC

Es clave aprender a adaptar la estrategia para ajustarla a este canal y a su audiencia. Si se produce contenido de alta calidad, los usuarios de TikTok pueden ayudar a que una marca obtenga más reconocimiento y conversiones de las que parecía posible imaginar.

En este artículo te detallamos los pasos fundamentales:

Investigación inicial

La primera etapa de cualquier campaña bien estructurada debe ser la investigación. Se comienza escuchando primero al cliente, analizando sus problemas actuales y el contexto en el que se desenvuelve. Esto permite avanzar hacia la definición de objetivos claros.

En este punto, se hace foco en la compañía en relación con:

• Audiencia: quiénes son, qué necesitan.
• Competidores: sus productos, comunicación, atención al cliente y anuncios más efectivos.
• Compañía: historia, productos y servicios, y su contenido con mejor desempeño.\

Con esta información, se integra todo en un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

Consejo: también es recomendable hacer un análisis para la agencia, no solo para la marca con la que se trabaja.

En esta primera etapa de campaña también se toman en cuenta:

• Campañas pasadas realizadas para la compañía.
• Experiencia previa acumulada.
• Formas de medir cada acción.

Objetivos

Cada campaña de UGC en TikTok tendrá un objetivo diferente. Algunas buscan aumentar el reconocimiento de marca, otras se centran en la interacción con el público y otras en generar ventas.

Un dato importante: TikTok se ha usado tradicionalmente para dirigir tráfico hacia tiendas online. Sin embargo, recientemente se ha demostrado que también es una excelente herramienta para atraer clientes a tiendas físicas. Por lo tanto, este también puede ser un objetivo válido.

Por ejemplo, una campaña general de TikTok puede tener como objetivo:

• Promover la descarga de una aplicación o herramienta digital, mostrando su funcionalidad de forma atractiva.
• Aumentar la interacción con publicaciones de productos o servicios, mediante contenido auténtico y cercano.
• Impulsar la conversión hacia compras online o visitas a tiendas físicas, mediante contenido que motive a los usuarios a actuar.

KPIs

Los indicadores clave de desempeño (KPIs) en una campaña de TikTok UGC se seleccionan en función de los objetivos de marketing de cada cliente.

Algunos ejemplos de KPIs relevantes incluyen:

• Costo por instalación (CPI): es el KPI principal en campañas de conversión para aplicaciones móviles. Cada usuario de pago dentro de la app cuenta como una conversión. Una campaña exitosa mantiene un bajo costo por instalación.\
• Gasto en publicidad (Ad spend): aunque en principio un gasto publicitario más bajo es mejor, las publicaciones en TikTok suelen ser más costosas que en Instagram o Facebook. Sin embargo, el UGC en TikTok puede ayudar a reducir esos costos.\
• Costo por mil impresiones (CPM): el CPM promedio de TikTok ronda los 10 USD por cada 1.000 vistas. No obstante, el presupuesto final depende del tipo de anuncio que se elija (por ejemplo, in-feed ads, branded takeover, top-view ads), lo cual puede llevar la inversión a 50.000 USD por día o más.
• Tiempo promedio de visualización: cuanto más tiempo permanece la audiencia mirando un anuncio, más exitoso es el contenido para captar y mantener la atención.

Estrategia

La estrategia de cada campaña debe construirse con base en datos personalizados. No se trata tanto de instinto, tendencias u opiniones, sino de medir cada aspecto como se explicó en etapas anteriores.

A partir de esa medición se selecciona la táctica correcta y los instrumentos adecuados.

En este caso, si la táctica elegida es usar TikTok UGC, el instrumento principal son los UGC creados por creadores de contenido.

Nota: organizar campañas de UGC con contenido proveniente de clientes reales es un proceso extenso que puede consumir muchos recursos. Hay que recopilar ese contenido, seleccionar las mejores piezas, editarlas y luego reutilizarlas en otros canales. No es imposible, pero ciertamente no es el camino más sencillo.

Contenido

Tras definir la táctica y los instrumentos, se determina el tipo de contenido a utilizar. Dependiendo de los objetivos, existen distintos formatos de anuncios UGC en TikTok:

• In-feed ads: los más económicos y fáciles de adaptar a factores demográficos.
• Brand takeover ads: los más accionables; ideales para páginas de aterrizaje.
• Challenge ads: los mejores para tráfico orgánico.
• Shoppable ads: óptimos para aumentar conversiones.

Consejo interno: el mayor desafío para crear contenido efectivo es comprender a fondo a la audiencia. Lo que funciona puede variar enormemente dependiendo del perfil de las personas a las que se busca impactar.

Hooks

Al trabajar con UGC, se utilizan múltiples hooks en cada video.

El primero es el más importante y debe colocarse dentro de los primeros cinco segundos, ya que esos segundos son decisivos para mantener la atención del público.

Conviene recordar que los niveles de atención son muy bajos y los usuarios de TikTok pueden deslizarse a otro contenido en apenas un segundo.

Si se pierde el interés y no se ve el video completo, tampoco se hará clic en el enlace insertado, y por lo tanto no habrá compra ni descarga de la aplicación que se busca promocionar.

Influencers

Primero se define la estrategia y luego se identifican los influencers que pueden ajustarse a ella.

Por lo general, las marcas tienen la última palabra para aprobar o rechazar a los creadores de contenido propuestos.

Nota: también es posible acceder de manera gratuita a bases de datos de influencers y consultar artículos sobre cómo elegir a los creadores adecuados.

Después de la aprobación, el proceso incluye:

• Compartir con los creadores el brief creativo.
• Reunirse con ellos para garantizar que todos estén alineados, aclarando el objetivo de la campaña, subrayando los KPIs y explicando las expectativas respecto al contenido.
  \

Consejo interno: el TikTok UGC funciona especialmente bien para marcas de amplio atractivo.

Eso implica trabajar con creadores que tengan personalidades y estilos de mensaje distintos.

¿Por qué? Porque el algoritmo de segmentación de TikTok carece de algunas opciones a las que los mercadólogos están acostumbrados en otras plataformas como Meta.

Sin embargo, cuando la segmentación es amplia y sin restricciones, el algoritmo de TikTok es muy eficaz para identificar qué tipo de audiencia conecta mejor con un anuncio en particular.

Ejecución de anuncios y pruebas A/B

Una vez creado el contenido, se organiza en una biblioteca y luego se ejecutan los anuncios pagados.

Al igual que en etapas anteriores, se prioriza el análisis de datos sobre la intuición. Por ello, cada publicación o anuncio debe ponerse a prueba.

Consejo interno: una práctica diferencial es la prueba de hooks.

Así es como funciona:

• Se solicita a los creadores que produzcan un video UGC, pero con tres hooks diferentes.
• Esto permite contar con tres versiones de los primeros segundos del video.
• Las tres versiones se prueban en campaña, y generalmente una supera a las demás.\

Ese es el hook ganador que se utilizará en el futuro.

La razón es que TikTok es un canal impredecible. Incluso anuncios o publicaciones muy similares pueden tener rendimientos muy distintos.

Por eso, no hay que desanimarse cuando inevitablemente se cometen errores. Lo importante es aprender de ellos, probar distintos enfoques y observar qué funciona mejor.

Escalamiento de la campaña

El calendario típico de una campaña se desarrolla en tres meses:

• Primer mes: identificar la estrategia ganadora y crear el mejor contenido.
• Segundo mes: ejecutar los anuncios pagados y evaluar qué funciona.
• Tercer mes: enfocar esfuerzos en una amplia escala.

Tras probar distintos hooks y anuncios, se puede avanzar con seguridad utilizando aquello que ya ha demostrado funcionar. De este modo, se impulsa el contenido más efectivo para obtener resultados crecientes.

Consejo profesional: en esta etapa también conviene aprovechar otros canales.

Se pueden publicar los UGC ganadores de TikTok en correos de marketing, en el sitio web o en otras redes sociales.

Esta táctica incrementa la visibilidad de la marca y contribuye a generar más conversiones.

Al crear contenido para TikTok, evita el enfoque guionado típico de los comerciales de televisión. Los usuarios de TikTok buscan conexiones genuinas, no solo mensajes de venta de las marcas. Para aumentar el impacto, se recomienda un mensaje natural. Muestra tu producto en situaciones de la vida real o colabora con influencers para presentarlo de manera orgánica.

Recuerda qué hace que las campañas sean efectivas: la capacidad de conectar con la cultura de TikTok, fomentar la participación mediante retos divertidos y cercanos, y aprovechar las tendencias para generar grandes cantidades de contenido generado por los usuarios (UGC).